Desigual : la pub qui fait scandale en Espagne

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Nouvelle publicité Desigual pour la Fête des Mères 2014

Tous les ans au mois de Mai, nous célébrons les mamans. C’est donc tout naturellement que la marque espagnole de vêtements hauts en couleurs Desigual a décidé de lancer sa dernière publicité avec le mannequin Isabel Cañete sur le thème de la maternité. On y découvre la jeune top model en train de se trémousser devant un miroir sur une musique entraînante, plutôt girly.

Elle s’observe dans la glace et se demande à quoi elle ressemblerait une fois enceinte, en enfilant un coussin sous sa robe. Le genre de comportement « enfantin » que n’importe quelle adolescente a dû imiter un jour dans sa chambre. Avec un gros ventre factice, elle s’admire et soudain, une idée lui vient en tête : elle attrape une aiguille et une série de préservatifs qu’elle perce allègrement avec une petite moue conspiratrice.

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Chronique d’un bad buzz annoncé ?

Pas forcément… selon les différents points de vue. Je m’explique : dans un contexte historique très important pour l’Espagne ; qui risque de revenir sur la loi qui autorise l’avortement ; Desigual présente une publicité qui tourne en dérision le fait de devenir mère et surtout, met en avant d’une manière plutôt « discutable », le simple fait de vouloir un enfant et de comment tomber enceinte.

Au travers de ses différentes campagnes publicitaires, Desigual confirme son envie de provoquer et de prôner la libération de la femme. Cette publicité ne serait qu’une suite logique aux autres spots pub de la société. D’ailleurs, suite à l’indignation de l’Espagne toute entière ; et non quelques personnes isolées ; la marque a déclaré : « Ce spot est une invitation au rêve, à lutter pour ce que nous voulons et à prendre nos propres décisions. Le slogan de la nouvelle campagne, « tu choisis », est le cri de la femme pour sa libération personnelle, pour poursuivre ses objectifs et prendre le contrôle de sa vie. »

Elle se défend également auprès des associations en disant que la mention « Fiction publicitaire » apparaît dans le spot. Mais cela suffirait-il à faire comprendre ; aux jeunes filles ; que ce comportement n’est en aucun cas à reproduire même pour se prétendre être une femme libérée ? Parce que si pour certains (et Desigual) il paraît évident que c’est une sorte d’humour, de caricature de ce qu’il se passe en Espagne pour singer les « anti-avortement » sur le fait de choisir comment et quand devenir mère, le message peut hélas ne pas être assez limpide pour des jeunes filles.

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Ce qui pose clairement problème, c’est qu’en montrant cette jeune fille qui perce des préservatifs, Desigual affiche non seulement une image dégradante de la femme qui veut faire un enfant dans le dos à son compagnon/un homme, et un état d’esprit qui n’est en aucun cas généraliste, ni même à généraliser. De plus, en mettant en scène ce genre de procédé ; que l’on peut qualifier d’ignoble ; Desigual banalise les risques de MST. En d’autres termes, quelle femme se reconnaîtra dans cette publicité et dans ce personnage diabolique qu’incarne Isabel Cañete ?

J’ai envie de dire, et j’ose espérer, personne. Donc qui pourrait bien avoir envie d’acheter des vêtements d’une marque qui décrédibilise la condition féminine et l’image des femmes à ce point ? Car, si ce n’est pas pour vendre du prêt-à-porter, quelle est la vocation d’une telle publicité ?

Symbole mal choisi, communication mal ciblée

Pour reprendre les propos de Desigual, cette publicité ne fait pas rêver ! Et si elle ne vend pas de rêve, elle ne fait pas vendre tout court. A mon humble avis, ce type de message et de publicité n’a franchement rien à faire sur nos écrans. Pour mettre en exergue la libération personnelle de la femme et lancer un message fort aux détracteurs de l’avortement, Desigual aurait mieux fait de s’attaquer à un autre symbole qui représente une avancée dans la libération féminine : la pilule contraceptive.

Ce qui aurait été, à mon sens, plus judicieux et moins controversé vis-à-vis des risques liés aux Maladies Sexuellement Transmissibles. Par conséquent, le pseudo message que souhaitait envoyer la marque ne se serait pas perdu et aurait certainement été plus « compréhensible » .

Quoi qu’il en soit, si Desigual avait juste envisagé de créer la polémique pour faire du bruit autour de son nom et juste faire parler d’elle, en bien ou en mal… c’est réussi. Ceci étant, je ne reste pas persuadée du bien-fondé d’une telle communication, sur du long terme. Faire du buzz, casser les codes, ça peut être bien, c’est certain, mais quand c’est parfaitement maîtrisé. Pour ce qui concerne ce spot pub, je reste convaincue qu’il n’a pas sa place sur nos écrans et que rien ne peut justifier ce qu’il transmet comme message(s). Qu’en pensez-vous ?

Desigual : la pub qui fait scandale en Espagne
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Julie

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Communicante et passionnée par la publicité sous toutes ses formes !

Publimania.fr est un blog dédié à la pub, visant à recenser et analyser les meilleures campagnes publicitaires, TV, web et print... comme les moins bonnes !
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